MD-ing講座37

カテゴリー・マネジメントについて6

第九は、カテゴリー・マネジメントを実施する上で最も重要な要素であります「商圏分析」についてです。店舗を中心とした商圏内にどの様な消費者が居て、カテゴリーに対する要求は何で、どんな習慣があってなど、カテゴリー・マネジメントを成功させるポイントになります。
具体的にカテゴリー・マネジメントを提案する場合、モデルになる店舗を選定し、（１店舗の場合もあるし、商圏特性ごとに数店舗調査する場合もあります)その店舗の商圏データを収集し、当該カテゴリーの提案をすることになります。以下に主な項目を上げます。

1. 商圏内データの収集（各市区町村役場の住民課・統計課）
①人口･世帯…国勢調査・住民基本台帳
②当該商品消費金額…家計調査年報（総務庁統計局)
③県民手帳…都道府県の統計課
④都市計画図…各市町村役場
⑤商店街診断…各商工会議所

2. 調査エリア内の該当カテゴリーに関する催事・慣習を調査
①各市役所の観光課

3. 提案店･競合店周辺の環境状況（各地形･各施設・住居･など）

4. 調査エリア内の小売業総店舗数

5. 調査エリア内の小売業態別店舗構成比一覧

6. 調査エリア内の競合店状況
①提案店を地図上にプロット
②競合店を地図上にプロット

7. 提案店を中心に商圏設定し、統計データを一覧表にする
①調査エリア内の人口･世帯数
②調査エリア内の当該商品一世帯当年間消費金額
③調査エリア内の当該商品年間消費金額
＊①×②
④当社にあるべき販売金額
＊当社の調査エリア内販売金額÷③
＊当社の調査エリア内販売金額…ＳＣＩ・販売データ ｅｔｃ

8. 提案店･競合店の業態確認

9. 提案店･競合店の売場面積

10. 提案店･競合店の店舗全体の売上高

11. 提案店･競合店の当該カテゴリー年間売上金額･構成比

12. 提案店･競合店の開店・改装年月日

13. 提案店･競合店のレジ台数

14. 提案店･競合店のエンド数

15. 提案店･競合店の営業時間

16. 提案店･競合店の駐車・輪台数

17. 提案店･競合店の販売方法
①セルフ・対面

18. 提案店･競合店の開店時間～閉店時間

19. 提案店･競合店の休業日と休業日数

20. 提案店･競合店の平均日商

21. 提案店･競合店の一人当たり平均購入金額

22. 提案店･競合店の1日当たり平均来店客数

23. 提案店･競合店の客層（主観的な観察から）

24. 提案店･競合店のチラシ収集
①テーマ・時期・頻度・価格・メーカー数・ブランド数 ｅｔｃ

25. 提案店･競合店の５２週販促スケジュール

26. 提案店･競合店の対象商品の帳合

27. 提案店･競合店の発注単位と配送スケジュール

28. 提案店･競合店の経営状況
①各種専門誌から

29. 提案店･競合店のオペレーション能力
①売り場の管理状況から

30. 当社実績を各店舗別にインプット
①商品別月別納入実績一覧
＊商品別(SKU別）売上数量・金額・店別扱い状況一覧
②年間販売促進スケジュール別実績
＊商品別(SKU別）売上数量・金額・店別扱い状況一覧
③棚割り状況
＊棚本数
＊棚板数
＊総メーカー数
＊総ブランド数
＊総ＳＫＵ数
＊総フェース数
＊プラノグラム図
＊陳列パターン図
＊ゾーニング図・・・ｅｔｃ

以上かなり詳細になりますが、相手小売業の状況を知り、そしてその商圏内の状況を確実に押さえた上でカテゴリーの生産性向上の提案をすることが、カテゴリー・マネジメントを成功させるポイントになるのです。

(2003/04/16)