MD-ing講座4

I.S.M.の内容 その1

顧客は何か商品を購入する時、この商品だったらＡの店がいい、あの商品だったらＢの店がいいと、必ずその商品を使用する場面を想定し、その場面をイメージして決めています。例えば、今日は特別な友人の来客があるとします。そんな時料理の素材をどこで購入するでしょうか。近くのいつも利用しているスｰパーマーケットで購入するでしょうか。そうではないと思います。ちょっと値段は高くても質の高い、あるいは、普段なかなか購入しない変わった商品を購入するという前提で店を選択するのではないでしょうか。 このように、Ｉ．Ｓ．Ｍ．を実行する前に店としての主張をどこに置くか、コンセプトをどこに置くかが非常に重要な要素になります。まずこの事を確認しておきます。

では本題に入ります。
Ｉ．Ｓ．Ｍ．の起点は、計画購買の顧客が全体の約２０％位いしかいない約８０％の顧客が来店してから決めているという事から来ています。そこから、店内をある方法で“操作”していくと客単価が変化する事を導き出したのです。
まず、店舗というレベルから、プレゼンテーションの８Ｃがあります。 それは、

1)　Ｃｌｅａｎｌｉｎｅｓｓ（清潔性）

＊売り場がごちゃごちゃしていないこと
＊清掃が行き届いていること（床・陳列什器・商品 etc）
＊通路に空き箱などが落ちていないこと
＊前進立体陳列がされていること
＊売り場の位置が一目で分かること

2) Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利性）

＊店員に聞かなくても、欲しい商品がどこにあるか分かりやすいこと
＊関連する商品が一か所にまとまっていること

3) Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓｅｒｖｉｃｅ（便益性）

＊接客態度が丁寧に実施されていること
＊売り場での商品説明きちんとされていること
＊売り場へ行きやすいこと
＊レジでのテキパキした動作ができるように訓練されていること
＊店のイメージが伝わるＢＧＭが流れていること

4) Ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ（信頼性）

＊品切れがないこと
＊欠陥商品がないこと
＊レジで価格を間違えないこと

5) Ｃｈａｎｇｅ　Ｏｆ　Ｐａｃｅ（変化性）

＊売り場演出に工夫があること
＊陳列の工夫があること
＊定期的な商品の入替えがあること

6) Ｃｏｌｏｒ　Ｃｏｎｔｒｏｌ（色彩性）

＊色の組み合わせ効果の利用があること（商品・什器・設備）

7) Ｃｏｍｆｏｒｔａｂｌｅ（快適性）

1)～6)の総合効果

8) Ｃｏｓｔ　Ｃｏｎｔｒｏｌ

＊コストが掛からないこと

以上８Ｃのチェックから始めます。店として顧客を迎えるに当たって最低限実施しなくてはならない項目です。

次回は、通路の作り方についてです。

(1997/10/08)